Bannerele on-line – o privire dincolo de click-uri

Un articol recent al liderului pietei de cercetare digitala, Comscore, detroneaza “click”-ul de pe pozitia de indicator principal de performanta a campaniilor on-line.

Utilizatorii de internet nu mai dau click pe bannere; asta nu mai e un secret. In US doar 16% din utilizatorii de internet dadusera click pe un banner in 2009 conform unui studiu facut de Comscore si Starcom; cu 2 ani inainte procentul fusese dublu. Acelasi trend e confirmat si de DoubleClick – CTR   pe zona EMEA – 0,09%, in scadere. Tot studiul Starcom mai subliniaza un amanunt interesant – 85% din totalul click-urilor sunt generate de 8% din utilizatorii din internet!

In ultimii ani advertiserii au incetat sa judece campaniile on-line ca pe niste campanii de raspuns direct (marketing direct) si au inceput sa inteleaga cum pot folosi on-line-ul pentru constructia de brand si interactiuni complexe cu consumatorii. Comscore a analizat 400,000 de campanii si a demonstrat cum campanii cu un CTR mic au crescut vizitele pe site-ul de brand, au crescut numarul de cautari on-line pentru brandul respectiv si in final au dus la cresteti de vanzari on si off line.

Pe masura ce mediul digital devine mai complex apar si noi oportunitati de comunicare si interactiune. Asa ca cei de la Comscore ne sfatuiesc sa uitam de click si sa fim atenti la ce planificam si ce masuram:

- CTR-ul trebuie sa ramana indicator pentru campaniile de raspuns direct si pentru search marketing

- clik-urile nu ne dau informatii despre cat de mult a ajutat la cresterea awareness-ului o anumita campanie on-line-

- CTR scade in continuare, pe masura ce apare mai mult content si publisherii gandesc noi formate si spatii pentru plasarea reclamelor on-line (asa zisul “inventory”)

- majoritatea click-urilor vin de la “heavy clickers” – cum spuneam mai sus – 8% din internet userii din US genereaza 85% din click-uri

- trebuie sa gasim noi indicatori pentru a masura interactiunea utilizatorilor cu brandul in campaniile on line (de ex reach si frecventa, ca in ATL).

Un detaliu mi-a atras atentia in studiul DoubleClick – interaction rate-ul pentru formate rich media este de 2,41% in zona EMEA, pe anumite formate de bannere trecand si de 7%. Vrem interactiune? Se poate, dar trebuie sa ii oferim utilizatorului o experienta complexa!